Green Claims Directive: strengere regels voor duurzaamheidsclaims van bedrijven

Steeds meer bedrijven benadrukken de duurzaamheid van hun producten en diensten. Termen als "groen", "klimaatneutraal", "milieuvriendelijk" en "duurzaam" zijn niet meer weg te denken uit reclame-uitingen en verpakkingen. Toch blijkt in de praktijk dat een aanzienlijk deel van deze claims onvoldoende onderbouwd is. Om consumenten beter te beschermen en eerlijke concurrentie te bevorderen, werkt de Europese Unie aan de Green Claims Directive. Deze richtlijn moet ervoor zorgen dat duurzaamheidsclaims alleen nog mogen worden gebruikt wanneer ze met betrouwbare gegevens kunnen worden bewezen.

Waarom komt de Green Claims Directive?

De Europese Commissie constateerde dat veel duurzaamheidsclaims vaag of misleidend zijn. Consumenten kunnen daardoor moeilijk beoordelen welke producten daadwerkelijk een lagere impact op het milieu hebben. Tegelijkertijd worden bedrijven die wél investeren in verduurzaming benadeeld wanneer concurrenten zonder onderbouwing vergelijkbare claims gebruiken.

De Green Claims Directive moet hier verandering in brengen. De richtlijn stelt eisen aan de manier waarop bedrijven milieuclaims onderbouwen en communiceren. Hierdoor ontstaat meer transparantie voor consumenten en een gelijker speelveld voor ondernemingen die serieus werk maken van duurzaamheid.

De nieuwe regels sluiten aan op andere Europese wetgeving die greenwashing moet tegengaan en consumenten beter moet informeren.

Wat verandert er voor bedrijven?

Wanneer de richtlijn definitief wordt ingevoerd, mogen bedrijven duurzaamheidsclaims niet langer vrijblijvend gebruiken. Iedere expliciete milieuclaim moet zijn gebaseerd op wetenschappelijk onderbouwd bewijs. Daarbij moet duidelijk worden gemaakt waarop de claim precies betrekking heeft en welke methode is gebruikt om deze vast te stellen.

Ook vergelijkende claims, bijvoorbeeld dat een product duurzamer is dan dat van een concurrent, moeten objectief en controleerbaar zijn. Bedrijven zullen bovendien transparant moeten zijn over de gebruikte gegevens en aannames.

Een belangrijk onderdeel van de richtlijn is dat duurzaamheidsclaims in veel gevallen vooraf moeten worden gecontroleerd door een onafhankelijke beoordelaar. Pas na goedkeuring mogen dergelijke claims worden gebruikt in marketing, advertenties of op verpakkingen.

Daarnaast worden particuliere duurzaamheidslabels aan strengere voorwaarden gebonden. Nieuwe keurmerken mogen alleen nog worden geïntroduceerd wanneer zij aantoonbare meerwaarde hebben ten opzichte van bestaande certificeringen.

Welke gevolgen heeft dit voor organisaties?

Voor veel organisaties betekent de Green Claims Directive dat marketing, communicatie en duurzaamheidsafdelingen nauwer moeten samenwerken. Claims die jarenlang zonder problemen werden gebruikt, zullen opnieuw moeten worden beoordeeld en mogelijk aangepast of verwijderd.

Bedrijven doen er verstandig aan hun huidige communicatie kritisch te inventariseren. Niet alleen advertenties, maar ook websites, brochures, verpakkingen, offertes en social media berichten kunnen onder de nieuwe regelgeving vallen.

Ook leveranciers spelen een grotere rol. Wanneer een organisatie een duurzaamheidsclaim baseert op informatie uit de keten, moet die informatie voldoende betrouwbaar en controleerbaar zijn. Dit vraagt om betere samenwerking en documentatie binnen de gehele toeleveringsketen.

Voor ondernemingen die hun duurzaamheidsprestaties al zorgvuldig meten en vastleggen, kan de richtlijn juist een concurrentievoordeel opleveren. Transparantie en goed onderbouwde informatie vergroten het vertrouwen van klanten, investeerders en zakelijke partners.

Hoe kun je je voorbereiden?

Hoewel de Green Claims Directive nog definitief moet worden vastgesteld en ingevoerd door de lidstaten, is het verstandig om nu al voorbereidingen te treffen. De verwachting is dat de controle op duurzaamheidsclaims de komende jaren verder zal toenemen.

Een eerste stap is het in kaart brengen van alle gebruikte milieuclaims binnen de organisatie. Vervolgens kan worden beoordeeld of voor iedere claim voldoende bewijs beschikbaar is. Waar dat niet het geval is, is het verstandig de claim aan te passen of te verwijderen.

Daarnaast is het raadzaam om interne procedures op te stellen voor het beoordelen van nieuwe duurzaamheidsclaims. Zo kan worden voorkomen dat marketinguitingen worden gepubliceerd zonder voldoende onderbouwing.

De Green Claims Directive markeert een belangrijke ontwikkeling binnen het Europese duurzaamheidsbeleid. De nadruk verschuift van mooie woorden naar aantoonbare prestaties. Organisaties die investeren in transparantie, betrouwbare data en eerlijke communicatie zijn daardoor beter voorbereid op de nieuwe regelgeving én versterken tegelijkertijd het vertrouwen van hun klanten.