Wat is duurzame online marketing en hoe pas je het toe?

Duurzaamheid is vandaag de dag overal te vinden. Dat komt deels doordat het gewoon belangrijk is en deels doordat inmiddels ieder koffiebekertje, jaarverslag en bezorgbus graag vertelt hoe groen het is. De digitale kant (behalve tegenwoordig dan AI-verbruik) blijft daarbij echter vaak buiten beeld. Dat terwijl websites, advertenties en dataverwerking ook om energie vragen. Duurzame online marketing gebruikt techniek, content en advertentiebudget bewuster en efficiënter.

Waar zit het energieverbruik van online marketing? 

Online marketing gebruikt energie bij opslag, gegevensoverdracht en verwerking. Servers bewaren websites en advertenties, netwerken versturen de bestanden en apparaten laden en tonen de inhoud. Bij programmatic advertising, waarbij display- en videoadvertenties automatisch op websites en in apps worden ingekocht, komt daar een veiling tussen verschillende advertentieplatforms bij.

Hoeveel stroom één handeling precies vraagt, verschilt per server, netwerk, apparaat en stroombron. Dataverkeer maakt de omvang wel inzichtelijk. Een pagina van vijf megabyte die 100.000 keer wordt bekeken, zorgt voor ongeveer 500 gigabyte aan gegevensoverdracht. Wordt die pagina teruggebracht naar twee megabyte, dan scheelt dat circa 300 gigabyte. Servers, netwerken en apparaten hoeven daardoor minder data te verwerken en gebruiken hiervoor minder energie. 

Hoe vertaalt energieverbruik zich naar CO₂-uitstoot? 

CO₂-uitstoot krijgt veel aandacht binnen het klimaatbeleid en wordt gezien als belangrijke factor bij de opwarming van de aarde. Een digitale handeling kan per locatie een andere uitstoot veroorzaken. Een server die draait op hernieuwbare elektriciteit heeft namelijk een lagere klimaatimpact dan een server die stroom uit fossiele bronnen gebruikt. Om die verschillen vergelijkbaar te maken, wordt de uitstoot uitgedrukt in CO₂-equivalent. 

Volgens een door IAB Europe aangehaalde schatting veroorzaakt één programmatic advertentievertoning ongeveer één gram CO₂-equivalent. Dat lijkt weinig, ongeveer het gewicht van een paperclip. Bij duizend vertoningen loopt dit echter op tot circa één kilogram en bij één miljoen vertoningen tot ongeveer één ton, vergelijkbaar met het gewicht van een kleine auto. Omgerekend staat 1.000 kilogram daarmee gelijk aan ongeveer 4.100 kilometer autorijden, met een doorsnee personenauto. 

Het werkelijke cijfer verschilt dus per campagne. Een zware videoadvertentie, meerdere meetcodes en een lange technische advertentieketen vragen immers meer verwerking dan een eenvoudige afbeelding die rechtstreeks wordt ingekocht. 

4 tips om online marketing duurzamer in te richten 

1. Begin bij de website zelf 

Een duurzamere website verstuurt per bezoek minder data. Het eerste wat je kunt doen is het comprimeren van afbeeldingen, het beperken van automatisch afgespeelde video’s en het verwijderen van scripts die geen duidelijke functie meer hebben. Verder verlagen caching, zuinige hosting en een eenvoudiger ontwerp de technische belasting van je webpagina's. 

Een handig uitgangspunt is een maximaal paginagewicht, bijvoorbeeld 1 MB voor een eenvoudige tekstpagina, 2 MB voor een dienstenpagina met afbeeldingen en 3 MB voor een visueel uitgebreide landingspagina. Ontwikkelaars spreken dan vooraf met je af hoeveel megabyte een pagina mag laden en of daar beperkingen aan vast voor je zitten. Nieuwe video’s, lettertypes of plug-ins worden alleen toegevoegd wanneer ze binnen dat budget passen of aantoonbaar voldoende waarde toevoegen. 

2. Houd de hoeveelheid content beheersbaar 

Ook binnen SEO ontstaat digitale verspilling. Veel websites bevatten bijvoorbeeld oude blogs, overlappende dienstenpagina’s en automatisch gegenereerde teksten waar nauwelijks nog iemand op terechtkomt. Deze pagina’s worden echter wel opgeslagen, geladen en opnieuw door zoekmachines bezocht.  

Pagina’s over hetzelfde onderwerp kunnen bovendien met elkaar concurreren in de zoekresultaten. Links en inhoudelijke relevantie raken verspreid over meerdere URL’s, waardoor geen enkele pagina optimaal presteert. Bij grote websites besteden zoekmachines daarnaast onnodig tijd aan pagina’s zonder duidelijke waarde. 

Bij slim SEO uitbesteden hoort vandaar een periodieke contentaudit. Bestaande pagina’s kunnen worden bijgewerkt, samengevoegd of verwijderd. Dat levert een overzichtelijkere website op en voorkomt dat er steeds nieuwe content wordt geproduceerd voor zoekvragen die al voldoende worden beantwoord. 

Voor GEO telt trouwens dezelfde inhoudelijke kwaliteit. Zoekmachines en AI-systemen hebben namelijk meer aan duidelijke definities, concrete voorbeelden en goed onderbouwde uitleg dan aan grote aantallen oppervlakkige artikelen. 

3. Beperk onnodige advertentievertoningen 

Kostenbesparend én milieuvriendelijk is het uitsluiten van irrelevante doelgroepen en structureel slecht presterende plaatsingen. Doe dit pas na voldoende vertoningen, zodat je niet op basis van beperkte campagnedata beslist. Je kunt ook beperken hoe vaak dezelfde persoon een advertentie ziet, zolang extra herhaling aantoonbaar weinig bijdraagt aan bereik, herinnering of conversie. 

Een andere logische methode is om afbeeldingen en video’s te comprimeren alvorens publicatie. Verder helpt het om ongebruikte meetcodes te verwijderen en de technische keten tussen adverteerder en website kort te houden. Dit verlaagt het dataverkeer en voorkomt dat budget verdwijnt naar bereik zonder commerciële waarde. 

4. Maak duurzaamheid meetbaar 

Wil je duurzaam verantwoord blijven, dan is het slim om per kwartaal het paginagewicht, aantal scripts, ongebruikte content en dataverbruik van advertenties bij te houden. En als je op zoek bent naar een online marketing bureau Rotterdam, bespreek dan vooraf welke duurzaamheidsmaatregelen precies meetbaar worden gemaakt. Zo ben je ook duurzaam bezig in jouw marketingstrategie.